“Você não precisa ser LGBT para lutar contra a LGBTfobia”, diz Leozinho no seu tweet apoiando a campanha online para derrubar o PL 504, que estava tramitando na Assembléia Legislativa de São Paulo (ALESP). Leozinho não recebeu muitos likes, mas seu convite resume bem a essência das campanhas na web: elas são pautadas por valores. Você não precisa ser LGBTQIA+ para apoiar a causa e dedicar alguns minutos do seu tempo para retwittar uma mensagem, compartilhar uma chamada a ação no Instagram ou enviar um e-mail para os vereadores da ALESP. Basta acreditar na causa.
Esta realidade não passou despercebida pelas várias empresas que aderiram em massa à campanha. É que o cidadão consumidor de produtos e serviços também é um consumidor de valores. Este cidadão quer ver sua visão de mundo espelhada na marca do produto que irá consumir. Assim, Coca Cola, Burger King, Unilever, Gol, Americanas, Submarino, Alpargatas, Quinto Andar, Claro, CNN Brasil e tantas outras se posicionaram contra o PL que, caso fosse aprovado, proibiria a veiculação de publicidade que “contenha alusão a preferências sexuais e movimentos sobre diversidade sexual relacionados a crianças”. Para a autora do projeto de lei, a Deputada Estadual Marta Costa (PSD), a presença de pessoas LGBTQIA+ traria “desconforto emocional à inúmeras famílias” e mostraria “práticas danosas” às crianças.
A tomada de posição sobre temas sociais como forma de sinalizar à sociedade os valores da empresa ganha cada vez mais força no Brasil. Nos EUA, no entanto, já tem pesquisa mostrando seus benefícios para a reputação. Uma pesquisa recente da Axios/Harry’s 100 sobre a reputação das empresas mais visíveis nos EUA traz a Patagonia — que tem o ativismo corporativo impregnado no seu DNA — como número 1 no ranking de reputação. Os autores do estudo notam que empresas que se posicionaram mais a esquerda ou direita do espectro político estão se tornando cada vez mais populares.
No caso do PL 504, as empresas compartilharam breves posicionamentos contrários ao PL usando hashtags como #AbaixoPL504 e #LGBTNãoéMáInfluência, mas umas poucas foram além e incluíram um link à ALESP de forma que pessoas pudessem facilmente enviar e-mails aos vereadores. Entre elas o Magalu que desponta como uma das empresas brasileiras mais engajadas em temas sociais, como o racismo e a violência contra as mulheres, abraçando o capitalismo de stakeholders. E algo certo devem estar fazendo. O Magazine Luiza ficou com a primeira posição em um ranking global sobre retorno total para os acionistas realizado pela consultoria BCG.
Agências de publicidade também se posicionaram publicamente contra o PL. Teve até campanha no Linkedin, organizada pelo Comitê de Diversidade da Mutato, convidando o setor a “discutir como evitar que ameaças como esta impactem conquistas importantes da comunidade LGBTQIAP+.” Isto tudo num ambiente extremamente polarizado.
A mobilização da sociedade nas redes, com a participação das empresas, de influenciadores como Quebrando o Tabu, Alexandra Gurgel e Leandra Leal, da Associação Nacional de Travestis e Transexuais (ANTRA) e da Deputada Estadual Malunguinho (PSOL) e Vereadora Erika Hilton (PSOL), rapidamente criou uma massa crítica de oposição pública ao PL 504 que ajudou a abrir espaço para que uma emenda da Vereadora Manguinho (eliminando o conteúdo anti LGBTQIA+) fosse aprovada pela Assembléia.
Uma análise da Consultoria A Estratégia entre os dias 14 de abril e 3 de maio mostra o tamanho da campanha nas redes sociais. Ela somou mais de 1.7 milhões de interações (curtidas e comentários) e quase 14 mil menções (excluindo retweets) no Twitter, Instagram e Facebook. De acordo com a consultoria, a evolução do tema nas redes começou com uma ação offline coordenada pela Deputada Erica Malunguinho e teve seus dois maiores picos (em torno de 3.000 cada) nos dias de votação: no dia 20, mas em que a votação acabou sendo adiada, e no dia 22 quando a Assembléia aprovou a emenda de autoria da Deputada Malunguinho (Fig 1).
Fig. 1 – Volume de menções (fonte: A Estratégia)
Os números mostram a força do cidadão stakeholder. São deles os milhões de tweets, posts e e-mails deixando claro o que pensam sobre o tema. Em sociedades em que valores pautam política pública, serão valores que irão mobilizar o cidadão — na hora de votar, na hora de se posicionar nas redes e até na hora de comprar um tênis.
Links adicionais
Petição da Allout – https://www.paulista.alloutbrasil.org/
Posts no Insta #abaixoPL504 https://www.instagram.com/explore/tags/abaixopl504/
ABGLT Oficial https://www.instagram.com/abglt.oficial/
ABGLT – O que é o PL 504/20 https://www.instagram.com/p/COBkkUTHOv7/
Dep. Malunguinho – video https://www.instagram.com/p/CNz-2EhnuYs/
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“You don’t need to be LGBT to fight LGBTphobia”, says Leozinho in his tweet supporting the online campaign to defeat Bill 504, that was being considered in the Legislative Assembly of São Paulo (ALESP). Leozinho’s tweet didn’t receive many likes, but his invitation sums up the essence of web campaigns: they are based on values. You don’t need to be LGBTQIA+ to support the cause and dedicate a few minutes of your time to retweet a message, share a call to action on Instagram or send an email to ALESP legislators. You only need to believe in the cause.
This reality did not go unnoticed by the various companies that joined the campaign en masse. The consumer of products and services is also a consumer of values. These consumers want to see their worldview mirrored in the brand of the product they will buy. Thus, Coca Cola, Burger King, Unilever, Gol, Americanas, Submarino, Alpargatas, Quinto Andar, Claro, CNN Brasil and many others took a stand against the bill which, if approved, would have prohibited the placement of advertising that “contains an allusion to sexual preferences or sexual diversity movements related to children”. For the author of the bill, State Deputy Marta Costa (PSD), the presence of LGBTQIA+ in an ad would bring “emotional discomfort to countless families” and show “harmful practices” to children.
Taking a stand on social issues as a way of signaling the company’s values to society is gaining more and more acceptance in Brazil. In the US, however, there’s already research showing the benefits to corporate reputation. A recent survey by Axios/Harry’s 100 about the reputation of the most visible companies in the US ranks Patagonia — which has corporate activism in its DNA — as #1 in the reputation ranking. The study’s authors note that companies that have positioned themselves further to the left or right of the political spectrum are becoming increasingly popular.
In the case of Bill 504, companies shared brief positions against the Bill using hashtags such as #AbaixoPL504 and #LGBTnãoéMáInfluencia, but a few went further and included a link to ALESP so that people could easily send e-mails to the legislators. Among them, Magalu, which emerges as one of the Brazilian companies most engaged in social issues, such as racism and violence against women, embracing stakeholder capitalism. And something right they must be doing. Magazine Luiza took first place in a global ranking on total shareholder return carried out by the consulting company BCG.
Advertising agencies also took a public stand against the Bill. There was even a Linkedin campaign, organized by Mutato’s Diversity Committee, inviting peer companies to “discuss how to prevent threats like this from impacting important victories of the LGBTQIAP+ community.” All this took place in an extremely polarized environment.
Society’s mobilization on social media, with the participation of companies, influencers such as Quebrando o Tabu, Alexandra Gurgel and Leandra Leal, the National Association of Transvestites and Transsexuals (ANTRA) and State Deputy Malunguinho (PSOL) and Councilor Erika Hilton (PSOL ), quickly created a critical mass of public opposition to Bill 504 that helped set the stage for an amendment by State Representative Manguinho (eliminating anti-LGBTQIA+ content) to be approved by the Assembly.
An analysis by the Consultancy A Estratégia between April 14 and May 3 shows the strength of the campaign on social media platforms. The campaign had more than 1.7 million interactions (likes and comments) and nearly 14 thousand mentions (excluding retweets) on Twitter, Instagram, and Facebook. According to the consultancy, the campaign started with an offline action coordinated by State Representative Erica Malunguinho and had its two biggest peaks (around 3,000 each) on voting days: on the 20th (that day, however, the vote was postponed) and on the 22nd, when the Assembly approved the amendment authored by Deputy Malunguinho (Fig 1).
Fig. 1 – Volume of mentions (source: A Estratégia)
The numbers highlight the power of the citizen stakeholder. Millions of tweets, posts, and emails madeit clear what they think about the issue. In societies where values guide public policy, it will be values that will mobilize the citizen – when voting, when positioning themselves on social media, and even when buying sneakers.